Internet es la asignatura pendiente de la banca tradicional

el informe se extrae que las que más publicidad realizan son ING Direct y Patagon (las dos que priman el canal Internet), y La Caixa la que menos se publicita.

•          SCH promocionó, sobre todo, la Hipoteca Super Oportunidad y el Nuevo Fondo Supergestión (en sus tres ediciones). No realizó comunicación alguna en portales generalistas.

•          BBVA publicitó, primordialmente, la Hipoteca Fácil, el Préstamo Nacimiento, el Fondo Triple Óptimo (en sus dos ediciones) y los Planes de Pensiones Protección. No realizó comunicación alguna en periódicos digitales.

•          La Caixa comunicó, mayoritariamente, la Hipoteca Abierta, la domiciliación de nómina, el depósito a plazos y el Plan de Pensiones Triple Garantía. Casi toda la publicidad la realizó en su página web y nunca en portales generalistas.

•          Caja Madrid hizo hincapié en el Fondo Garantizado Titanes (en sus dos ediciones), el Depósito Líder Fiscal y las hipotecas, tarjetas y planes de pensiones Caja Madrid.

•          Patagon puso su foco en el Depósito Mensual Bienvenida, en su hipoteca y en el Plan 6. En su página web publicitó muchos más productos que en los medios externos.

•          ING Direct insistió en el Nuevo Depósito a un mes, en la Hipoteca Naranja y en el Plan de Pensiones Naranja, con mucha más incidencia en los medios externos que en su página web.

Conclusiones sobre la diferencia entre entidades tradicionales y online

Existe una marcada diferencia entre las entidades llamadas tradicionales (BBVA, Caja Madrid, La Caixa y SCH) y las entidades que priman el canal Internet (ING Direct y Patagon): éstas últimas promocionan durante más meses más productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas…) y de pasivo (depósitos, planes, fondos…) y, en cambio, no promocionan ningún servicio (tarjetas, seguros…). Parecería que la estrategia de estas entidades tiende a la captación de clientes (atrayéndoles a través de sus productos), más que a la fidelización (a través de sus servicios).

Entre las entidades tradicionales también encontramos diferencias: La Caixa es la que menos publicidad inserta de productos de activo y de pasivo. Sin embargo, junto con Caja Madrid, las cajas de ahorro son las únicas que publicitan hasta dos servicios.

Conclusiones sobre los medios dónde se inserta publicidad

En lo relativo a los medios de comunicación elegidos para insertar la publicidad, los datos muestran que sólo ING Direct inserta publicidad en todos ellos, durante todo el año.

•          Por los portales generalistas optan BBVA, ING Direct y Patagon (y Caja Madrid, sólo en diciembre). SCH y La Caixa no aparecen en todo el año.

•          Por los periódicos digitales optan Caja Madrid, ING Direct, Patagon y SCH (y La Caixa, sólo en diciembre). BBVA no aparece en todo el año.

•          Todas las entidades publicitan algún producto en los periódicos en papel pero, sólo Caja Madrid e ING Direct lo hacen todo el año.

•          Además, todas las entidades incluyen publicidad en sus propias páginas web.

Conclusiones sobre la temporalidad de la comunicación

Por último, respecto a la temporalidad de la comunicación, los datos muestran ciertos patrones o tendencias marcadas.

•          Los meses previos al verano son los elegidos por las entidades para promocionar productos de activo, como las hipotecas, que se publicitan bastante a lo largo del año, pero en la primera mitad son casi el doble que en la segunda.

•          Los últimos meses del año son los elegidos por las entidades para promocionar productos de pasivo, como los planes de pensiones, que se publicitan muy poco, hasta el "boom" de noviembre y diciembre (incluso, con más de un plan por entidad).

•          Aunque los servicios, como las tarjetas, se publicitan mucho menos, de nuevo son los meses anteriores al verano los elegidos para publicitarlos (en la segunda mitad del año caen bruscamente y repuntan en noviembre).

También en la temporalidad de la comunicación detectamos diferencias entre las entidades. Las que priman el canal Internet (ING Direct y Patagon) publicitan antes los depósitos y las hipotecas, y los publicitan más. Los bancos (BBVA y SCH) también los publicitan "pronto", aunque los publicitan poco. Las cajas de ahorro (Caja Madrid y La Caixa) los publicitan bastante después y poco. En cambio, los fondos de inversión y las tarjetas sólo son publicitados por las entidades tradicionales. En ambos casos, SCH es la primera entidad en hacerlo.

Metodología del informe

Los medios que se han tenido en cuenta para este seguimiento han sido:  las páginas web de las entidades (tanto la página principal, como la de productos y servicios para particulares), los portales generalistas Msn, Terra y Yahoo (su página principal y la de sus canales financieros), los periódicos digitales Abc, Elmundo, Elpais, Cincodias y Expansion (de nuevo, tanto la página principal, como la de sus canales financieros) y los periódicos en papel ABC, El Mundo, El País, Cinco Días y Expansión.

Durante 2004 (desde febrero, y exceptuando agosto), se registró y archivó diariamente la publicidad de los medios en papel y, semanalmente, la de los medios digitales (páginas de las entidades, portales y periódicos on line). De dichos registros, se han extraído conclusiones mensual, trimestral, semestral y, por último, anualmente sobre la estrategia de comunicación de cada una de las entidades seleccionadas, sobre las preferencias por uno u otro tipo de medio como vía de comunicación y sobre la temporalidad de la comunicación en función del tipo de producto (de activo, de pasivo o servicio).