Sonría, una cámara acecha su reacción

ás de tres metros por encima de ella, un aparato semejante a un detector de humo montado en el techo, equipado con una cámara oculta, tomó una foto de su rostro hasta los hombros. La imagen fue ingresada a la computadora y enviada a una base de datos en Chicago, donde ShopperTrak RCT Corp., firma de investigación de consumo, lleva las cuentas de los compradores a nivel nacional, empleando 40.000 cámaras instaladas en tiendas y centros comerciales.

ShopperTrak, cuyo perfil ha mejorado esta temporada navideña gracias al creciente apetito por obtener más información sobre las tendencias de compra, es líder en la "videoextracción", un novedoso campo de la investigación de mercados que utiliza la tecnología para analizar imágenes de video sin tener que depender del ojo humano.

ShopperTrak dice que no toma fotos de las caras. La empresa teme que los compradores perciban su actividad como una invasión de su intimidad. "Ni siquiera sabía que había una cámara allá arriba", dice Munro, administradora de transporte público que entró al centro comercial cuando iba rumbo a casa, en busca de un regalo para su hija de 12 años.

Utilizando un software para calcular el tamaño de las imágenes de la gente, una computadora de ShopperTrak determina que Munro es una adulta, no una niña, y por tanto una consumidora genuina.

Descartar a los más pequeños es crucial para poder calcular con precisión uno de los elementos de información que ShopperTrak vende, el porcentaje de consumidores que compran y el porcentaje que sólo le echa un vistazo en las tiendas. Llega a tales conclusiones, incluyendo la llamada tasa de conversación, cotejando el número de personas grabadas al entrar a la tienda con la cifra de transacciones.

La visita de Munro fue registrada dos veces: una al entrar a la tienda Gap y otra en un conteo nacional de compradores. Gap Inc., de San Francisco, paga a ShopperTrak por la lista de clientes en sus tiendas. ShopperTrak vende la información más amplia, de 130 cadenas minoristas y 380 centros comerciales, a economistas, banqueros y minoristas.

ShopperTrak toma en consideración el monto que los compradores gastan, la información que recopila a través de las empresas de tarjetas de crédito y bancos, y hace una extrapolación de todo el panorama del sector minorista.

"Podemos obtener ventas y cifras de tráfico idénticas a las del gobierno, dos meses antes de que se publique su informe", dice Bill Martin, fundador y director general de ShopperTrak. De los millones de compradores que se registran a diario en Estados Unidos, muchos están al tanto de que las cámaras de seguridad están allí para detectar los hurtos. A veces, las tiendas colocan letreros de advertencia sobre ese tipo de vigilancia. Pero son muchos menos conscientes de que son grabados para realizar investigaciones de mercado.

ShopperTrak revela sus clientes, una lista que incluye a Gap y Banana Republic, Limited Brands Inc. y su cadena de ropa Victoria's Secret, PaylessShoe Source Inc., American Eagle Outfitters Inc. y Children's Place Retail Stores Inc.

Varias otras empresas de investigación que graban a los compradores dicen que firman acuerdos con empresas en los que prometen no revelar sus nombres. Dicen que sus clientes quieren que las grabaciones sean secretas y se muestran preocupados de que los compradores se quejen por invasión a su intimidad en caso de que lo descubran.

Katherine Albrecht, fundadora y directora de Caspian, de Cambridge, un grupo de Massachusetts defensor de los derechos de los consumidores, dice que los clientes "no tienen idea de que está ocurriendo ese tipo de vigilancia" y deberían de ser informados. Cuando les comenta sobre tales actividades, dice que la respuesta que suele escuchar es: "¿No se supone que eso es ilegal? ¿No debería haber una ley que lo prohibiera?"

Algunas cámaras de las compañías de investigación de mercado pueden proporcionar información de todo tipo, desde la densidad del tráfico de compras en un determinado pasillo, hasta las reacciones de un comprador que admira el último modelo de un televisor de plasma. La caja registradora también es un sitio popular para colocar las cámaras. Pero también pueden encontrarse en bancos, restaurantes de comida rápida y vestíbulos de hoteles (pero no en las habitaciones).

Robert Bulmash, fundador de Private Citizen Inc., asociación de Naperville, Illinois, que lucha por los derechos a la intimidad, dice que estar en una tienda minorista no le da al minorista "el derecho a tratarme como un animal de laboratorio". Bulmash se pregunta qué garantías hay de que esas imágenes sean destruidas, dado que no existe manera alguna de verificarlo. Las imágenes "podrían guardarse en algún lugar dentro del vasto universo digital y venir a perseguirnos algún día", concluye.